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「セールスライティング・ハンドブック』［ロバート・W・ブライ］（文章力は大事だよ）
さっさ
どうも、さっさです。
今回はロバート・W・ブライの「セールスライティング・ハンドブック」
Contents
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この本はこんなあなたにオススメ
- 普通のサラリーマンだけど、文章力を身に付けたい。
- ライターとしてスキルアップがしたい。
- 将来的にブロガーや作家を目指している。
- ひょっとすると、文章力はそのまま会話力にも通じるのでは？と気付いてしまって、興味が止まらない。
この本の特徴
「この本を読んでコピーの出来がよくならないライターは、誰一人として知らない。－－－この私も含めて」
Amazonより
—広告の父、デイビット・オグルヴィ氏 推薦
本書は、「売る」ための文章を書くコピーライター（本書では「セールスライター」）向けのガイドブックです。日本でイメージされる、いわゆる広告系が主となる「コピーライター」向けの書ではなく、もう少し広い範囲での「広告ライター」「マーケティングライター」を対象としています。
セールスライティングとは？という話から始まり、媒体別のコピーの書き方、さらには仕事の取り方まで、幅広い分野をカバーし、セールスライターとして押さえておくべき基本事項を網羅し、原書のエッセンスを抽出した上で、さらに分かりやすい日本語事例を収録していることがポイントです。
また、各種チェックリストなど、実用的なヒントが複数掲載されていることもウリです。
原書は、米国で1985 年に発売されてから現在まで、セールスライティング書籍としては異例のロングセラーとして君臨しています。
最新版となる第3 版では、ウェブ系のSEO 対策なども収録されています。
コピーライターはもちろん、ダイレクトメールや自社のウェブサイトでの商品販売など、「売る」ための文章を書く人には必携の1 冊
1985年に発売されましたが、2020年に読んでも価値があります。
なぜなら、紙媒体からインターネットに変わっても、人の心は不変だからです。
「欲しい」「行動したい」と思ってもらえる文章を作ることは、媒体が何であっても関係ありません。
ただ、ネットではあまりの情報量の多さに、広告が埋もれてしまっているのも事実です。
その中で発信するものを、いかに見てもらえるかというのは、解決できないかもしれません。
この本はあくまで、見てもらいさえすれば、相手に行動を起こしてもらえる文章作りのコツが書かれている印象です。
作家でもブロガーでもない、普通に働いている人にもメリットがあります。
普段何気なく作っているメールや報告書、各種資料はあなた自身が書いていますよね。
そして、その内容次第でお客さんや上司から評価されているはずです。
つまり、あなたの文章力次第でで、評価や実績が左右されるということなんです。
こうやって考えると、文章力ってめちゃくちゃ大事ですよね。
文章力が身に付けば、会話にも応用できます。そうなれば、影響力がますます大きくなりますよね。
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グッときたところを厳選！
はじめに
２００８年、アメリカのオバマ大統領は民衆の心を掴む演説とわかりやすいスローガンで、クリントン氏との大統領選挙での接戦に勝つことができた。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.30-37). Kindle 版.
もちろん、オバマ大統領のスピーチは抜群にうまい。その話し方には説得力がある。しかし、その陰にはスピーチライターという演説の原稿を専門に書くコピーライターがいた。
彼の仕事は、オバマ大統領の演説が多くの民衆に影響を与え、実際の行動を起こさせるにはどういったメッセージを、どの順番で伝えればいいのか、どんなキーワードが民衆の心を掴むのかを徹底的に分析し、演説に集まる民衆にもっとも響くメッセージ、つまり演説の原稿となる文章を書き上げるというものだ。
オバマ大統領の選挙戦において、彼の功績は非常に大きなものであったと言われている。
オバマさんは、もちろんすごい。
でもその裏には、演説の原稿を専門に書くコピーライターがいた、ということですね。
メッセージやキーワードを考えて最適な順番で伝えるということは大事なんですね。
私は資格も、人脈も、お金も、ほとんど持ち合わせてはいなかった。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.54-56). Kindle 版.
しかし、そんな凡人であった私の人生を大きく変えてしまった知識こそ、セールスライティングだったのだ。
高反応率の文章を書けることは、まさに一生食うに困らない、そんな錬金術のようなスキルなのである。
「一生食うに困らない」
こう聞いては、もう勉強しない理由がありません。
「伝える技術」はどんな仕事をしていても応用できますからね。
第1章 INTRODUCTION TO COPYWRITING セールスライティングとは
広告のライターは、本来アーティスティックな性質の人々であるため、広告アーティスト同様、美しい広告を好むのは自然なことだ。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.278-282). Kindle 版.
しかし、広告が美しかったり、読んで楽しかったりするからといって、必ずしも彼らが作る広告に、その商品を購入させる説得力があるとは限らない。
簡素に仕上げた飾らないシンプルかつダイレクトな広告が、立派な売上を実現することだって珍しくはない。
これは我々に重要な気付きを与えてくれます。
テレビのCMやYouTubeの広告を見ていると「…で？」と思うことってありますよね。
注意を引くことばかりで、商品の訴求力がなくなっているケースです。
「売れるコピー」があるかが重要なポイントです。
消費者は今、かつてないほど膨大な量のメッセージや情報に悩まされている。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.345-359). Kindle 版.
これはつまり、多くの広告は埋もれてしまうということだ。
だから、成功するセールスコピーは、読み手が常日頃思っていることを理解し、そのニーズや願望、怖れに触れることで、読み手に関係のある話として書かなければならない。
（中略）
見込み客は現在、かつてないほど忙しくなり、ゆったりとした時間が持てなくなっている。
入手の利便性とスピードが、時間の節約につながるため、今日では大きなセールスポイントになる。
スマホの情報量は1日に脳が処理できる量を超えてしまっている、といいます。
あまりに多くの情報があるので、広告が埋もれてしまうんですね。
また、スマホは現代に生きる我々を忙しくしています。
24時間、世界中とつながることができてしまうというのは、便利なようで、消耗してしまう可能性もあるのです。
そんな時代の中では、その商品を買えば、人生が変わるとか、時短になるということがあれば、大きな価値がありますね。
第2章 WRITING TO GET ATTENTION THE HEADLINE 注意を引きつけるコピーの書き方
広告で、注意を引きつけるのは、見出しの仕事だ。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.395-398). Kindle 版.
「いい見出しを思いつけば、ほとんどいい広告ができたも同然だ」とジョン・ケープルズは著書『HowtoMakeYourAdvertisingMakeMoney』で述べている。
ケープルズの言葉は続く。
「しかし、どんなに優れたライターでも、下手な見出しで立派な広告を作ることはできない」と。
「見出し＝第一印象」
人間の印象も初見の数秒で決まるといわれています。
そして１度決まった印象はなかなか変わりません。
「下手な見出しで立派な広告を作ることはできない」というのは、重要な学びですね。
買物をするときは、自分のニーズ、予算に合うものが欲しいはずだ。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.417-422). Kindle 版.
優秀なセールスライターはこの事実を認識しており、キュートなコピーや無関係な小細工、言葉遊びではなく、商品の訴求ポイントを見出しに入れる。
彼らは、見出しに目を向けるとき、読み手が何を知りたいかを心得ている。
それは、「何か自分のメリットになる情報はあるかしら？」ということだ。
効果的な見出しは読み手にこう語りかける。
「ちょっと待ってください！ここにあなたの欲しいものがありますよ！」と。先出のケープルズは「最も優れた見出しは、読み手の利益に訴えかけるか、新しい情報を提供する」とこれを説明する。
「何か自分のメリットになる情報はあるかしら？」
消費者がスマホで検索するのは、これが最大の目的です。
メリットになれば、値段は関係なくポチります。
メリットを短く、正確に伝えることができれば、ライティングスキルがあるということですね。
セールスライターとしての評価は、自分のコピーが生み出す売上によって決まるのであり、オリジナリティによって決まるのではない。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.444-446). Kindle 版.
優秀なセールスライターを目指すのなら、この部分を絶対に誤解してはならない。
うまく作れたものに自分で酔いしれてしまう、ということがあれば、それはさておくべきですね。
売り上げがどうか、という視点で捉えるようにしたいです。
サラリーマンの人は、「自分はこんなに頑張っているのに」と思うことがあるでしょう。
しかし、上司や経営者はそんなこと一切関係ありません。
売上、利益の向上。考えているのはこれだけです。
そこに早く気付けば、頑張り方を変えられるかもしれませんね。
２人のセールスライターがいて、見出しを書く作業に関してまったく同じメソッドを持っているということはない。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.654-659). Kindle 版.
中には持ち時間の90％を見出しを書く作業に費やして、10も20も見出しを書いてからようやく本文を書き始めるという人もいるだろう。
その反対に、本文を先に書いてから、その本文から見出しを引き出すという人もいる。
また、すでに掲載された広告のアイデア帳をいつも手元に置いていて、その広告の見出しからヒントを得て、自分の広告に使うというセールスライターも大勢いる（私のアイデア帳からはすでに38の見出しを提示した）。
書くスタイルが決まっている人もいますよね。
僕がブログを書くときは、記事の内容によりますね。
見出しを並べてから本文に入ることもあれば、本文を書いてから見出しを考えることもあります。
ここは正解がない領域かもしれません。
第3章 WRITING TO COMMUNICATE あっとう的に伝わるコピーの書き方
読み手に向けて書く一つのテクニックは、私がこの書でたびたび「あなた」という語を使っているように、セールスコピーで読み手に向かって「あなた」と直接呼びかけることだ。セールスライターはこれを「あなた指向」と呼んでいる。雑誌を繰ってみると、90％の広告が本文で「あなた」を使っているのがわかるだろう。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.699-702). Kindle 版.
個人宛てのものであれば、下の名前で呼ぶのが効果的ですね。
とにかく「あなた」という視点が大事です。
買う気がないものを、この手法で勧められているときは要注意ですよ。
買う気になってしまいます。
ウェスティングハウスのコミュニケーション・マネージャー、テリー・C・スミスは、スピーチやプレゼンテーションでセールスポイントを並べるときに、ルールを設けているという。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.734-737). Kindle 版.
そのルールとは、「まず、これから話すことを説明する。そしてその内容を話す。最後に話したことを繰り返す」だ。
ブログでもyoutubeでも、この手法は多く使われています。
シンプルですが、ライティング初心者には、とても参考になります。
第4章 WRITING TO SELL 売れるコピーの書き方
新人ライターは、事実、数字、統計など手近にある機能ばかり書き連ねようとする。これに対してベテランのセールスライターは、なぜ読み手はその商品を買うべきか、機能を顧客のベネフィットに置き換えてセールスコピーを書く。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.965-967). Kindle 版.
ここにライティングスキル向上の最大のコツがあるんじゃないでしょうか。
どういうジャンルでも、ベテランがしていることは参考になります。
無意識のうちに洗練されているので、新人のうちはベテランの動きを観察するだけで、仕事のスキルが飛躍的に向上することでしょう。
慣れないうちは、こっちの視点になりがちです。
そうではなくて、読み手の視点に徹底的に合わせること。
これがポイントですね。
第5章 GETTING READY TO WRITE 書くための準備
小学校のとき、絶対に百科事典に載っている事柄について簡単なレポートの宿題を出されたことがあっただろう。
ロバート・W・ブライ. セールスライティング・ハンドブック 「売れる」コピーの書き方から仕事の取り方まで (Japanese Edition) (Kindle の位置No.1737-1743). Kindle 版.
百科事典を見れば出ているのだから、大したリサーチは必要ない。
それを写して出せば、先生の目はごまかせる。
私たちはそう思ったはずだ。
だが先生は賢かった。
百科事典の内容を自分の言葉でまとめれば、自然とその内容を考えながら書くし、テーマについて自分なりの考えを持つようになることが先生にはわかっていたのだ。
セールスライターも同じである。
インタビューや以前のセールスコピーを自分の言葉でまとめれば、製品に対する理解が深まり、どうすれば売れるか、自分なりのアイデアが湧いてくる。
「自分の言葉でまとめる」
これは最強です。
なぜなら「自分の言葉」というのは、世界でその人にしかないからです。
どれだけ普遍的な内容でも、必ず違いがあります。
「自分が考えることなんて大したことない」と多くの人が思ってしまいます。
でもSNSをやっていれば分かりますが、９割の人は見ているだけです。
つまり、発信すること自体が貴重で、武器になるということです。
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ABOUT ME
1982年生まれ。愛知県一宮市の塾講師。読書量は年間100冊以上。勉強のやり方、自己啓発や心理学、ビジネスや哲学関連は読み尽くし、現在は小説が中心。読了記録を書き残しています。参考になればうれしいです。
